商业营销渠道的变革,网红经济崛起

时间:2019-11-28 06:37来源:云顶娱乐官方网站
广告公司一直都是公关、品牌、文案等行业的需求,近几天,一篇《未来,干掉广告公司的是网红》的文章被业界众多人士关注并引发了热议。 记者 | 马越 广告公司和网红kol之间,到

广告公司一直都是公关、品牌、文案等行业的需求,近几天,一篇《未来,干掉广告公司的是网红》的文章被业界众多人士关注并引发了热议。

记者 | 马越

广告公司和网红kol之间,到底是谁取代谁,广告公司的寒冬是否来临?

几乎每过一段时间,广告营销行业都会迎来一次“冲击”——至少是舆论上的——从新兴的创意热店、科技公司到咨询公司,传统广告公司遭遇的挑战可以说是跨行业的。

自从新媒体行业兴起之后,网络中逐渐形成了一种“大号”,在垂直领域中不断吸取粉丝,把互联网中零散的个体凝聚在一起,用某种理念或者主观喜好吸引志趣相投的受众,从而逐渐形成了互联网中的kol。例如咪蒙、夜听、吴晓波频道等等,大多存在于微信、微博等自媒体平台当中。

这一次举起长矛,向传统广告公司喊话发起挑战的,是网红。

而在短视频爆发之后,大量网红出现,通过各种才艺、创作甚至声音等方面吸引用户点击观看获取庞大的流量与关注用户。同时,市场饱和的状态也逐步来临,快手、抖音、西瓜等短视频平台争抢流量,高质量内容与优质网红成为现在宝贵的资源。

最近一番言论在广告圈引来了不小的争议,IMS新媒体商业集团的CEO李檬在一次行业大会上声称,在未来,靠制作TVC、平面广告、找代理公司做媒介投放并从中赚取差价的广告公司,一定会被KOL(“关键意见领袖”,包含但不限于网红)所取代。

思贝思认为,互联网的普及之下,网络娱乐兴起,网红经济发展迅猛,粉丝凝聚力强,广告形式丰富,且广告展现力与效果强,最主要的一点,相比较传统广告行业来说,网红kol可以用低消费完成高质量的广告传递。这也是为什么说广告公司的寒冬来临,网红kol要取代传统广告公司等消息被讨论的原因。

云顶娱乐官方网站 1

那么,为什么说网红kol可以媲美广告公司呢?

IMS新媒体商业集团的CEO李檬

云顶娱乐官方网站 2

“网红干掉广告公司”的言论,不外乎出于这样的事实:传统广告公司决策流程复杂,而自带渠道和流量的KOL们,把创意融入到了自己的个性化内容上,可以更有效率地帮广告主提升品牌影响力,甚至实现销售转化。

网红kol的发展与优势

而反对者认为,KOL们做的事情,更多在于“术”的层面——“任何一家不以策略创意为核心的公司,都称不上真正意义的广告公司。”有门互动董事长兼首席创意官王小塞表示。在融合的时代,媒体进入创意内容领域,广告公司也在媒体化,互相取代的判断,简单粗暴且为时尚早。

思贝思发现,有研究显示:2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较2017年增长51%,其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。2019年网红经济规模可能突破2万亿元,对增长停滞的广告公司确实形成很大冲击。在这一数据也说明了数字营销对于传统的广告公司来说,是一大劲敌。我们从两方面看数字营销胜在哪里。

在谈论未来广告营销的业态之前,我们先来深入了解一下KOL网红的“大本营”——MCN到底是什么,它在中国的发展情况怎么样。

第一方面:新媒体行业的发展

MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)的概念起源于美国,相当于内容生产者和YouTube的中介。MCN不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。

据了解,新媒体平台在我国正在处在高速增长的状态。《2018-2024年中国网红经济行业市场深度调查及投资前景分析研究报告》显示,2019年我国短视频市场可能达到415.6亿,实现113%的增长;2020年可能达到797.1亿,实现91.8%的增长。

在独特的互联网环境之下,MCN被引入中国后,服务功能都在不断拓展。中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将PGC/UGC/PUGC(分别指专业生产内容、用户原创内容、专业用户生产内容)联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。

如今的公众号文章、微博图文、短视频的转播特点是内容越来越简洁流畅,要能满足人们快节奏的生活和碎片化的信息获取需求。此外,内容更注重人格化的表达,文章要力求突出作者的存在,要让读者感觉作者好像在和自己聊天,短视频要突出红人的存在,要让读者看完视频能记住红人。另外,图文和短视频所表现的故事要能引起共鸣,要贴近生活,要能激发受众自愿转发传播。

云顶娱乐官方网站 3

传播环境已今非昔比,受众已经进化,大部份人并不再相信广告,甚至讨厌广告。广告传播需要更有故事,甚至有能引发思考,让人有收获的内容。而这些正是网红kol们所擅长的,不论是微信、微博上的大号、大V,还是抖音、快手上的网红主播,他们都是在这个新的传播环境中成长起来的,或者说就是他们打造了现在的传播环境。所以,这些网红kol有时比广告公司更善于用符合自己内容调性的故事来把品牌和粉丝联系起来。

MCN机构基础作业链条 图片来源:克劳锐

第二方面:变现优势

最近国内一家专注于自媒体排行和版权经济管理的机构克劳锐,发布了一份《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,全面分析汇总了当前中国MCN机构的发展状况。

网红变现方式逐步多元化,电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段都取得了可观的增长。

云顶娱乐官方网站,在过去的4年中,中国的自媒体行业经历了“野蛮而疯狂”的爆发式发展。根据克劳锐的统计,MCN的数量从2015年的160家,2016年的420家,2017年的1700家,到截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

网红与品牌商家的合作更加深入,在模式的选择上更加注重粉丝群体的感受,不断升级用户体验,增加合作效果,形成长期高效的互利关系。

云顶娱乐官方网站 4

随着网红经济的发展,通过网红推销自身品牌或产品的方式日趋受到各大广告主的青睐。更值得关注的是,愿意借助网红发布自身品牌广告的广告主已经从传统的美妆等行业扩展至汽车、餐饮等领域。同时广告主的预算也在不断提高。

2015-2018年中国MCN机构数量 图片来源:克劳锐

例如思贝思服务的线下场地活动品牌快闪,在场地条件不变的情况下,以往的线下活动形式多是通过明星、行业知名人士进行大规模传播营销,从而到达活动宣传效果。在数字营销爆发之后,线下活动也开始寻找网络红人来带动活动效果,利用线上线下结合的形式,一方面可以减少资金支出,另一方面可以通过精准的粉丝渠道获得客流,为活动营造出一个更加圆满的效果。

你如今看到的很多MCN机构,譬如Papitube、新世相、吾皇万睡等等,其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。

而且,网红经济的表现-通过抖音短视频带货的节奏已然兴起。

“目前中国的MCN主要运作方向,更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦,并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。”报告显示,整体上来说,目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。

知名美妆博主李佳琦就是一个典型的案例,万千女性的口红种草机。一句o my god成功捕获千万粉丝,获赞数超过六千万,带货数量分分钟超过传统广告公司。

云顶娱乐官方网站 5

云顶娱乐官方网站 6

不同角度下的MCN可划分为不同种类 图片来源:克劳锐

再比如尖叫鸡、兔耳朵帽子、萨克斯太阳花、小猪佩奇手表等等,通过网络红人带货,增加产品销量,并在消费者和网红之间互相分享转发,增加了产品的曝光度。思贝思认为,网红变现的方式一直都在不断开发当中,并且在已有的方式中都取得了质的胜利。

营销业态是MCN主要的变现方式之一。主要运作模式,大多是综合多维度分析为广告主推荐最佳的整合营销方案,再通过大批量的账号形成巨大的流量池,多渠道分发去触达潜在消费群体,从而实现高效转化——简单来说就是接广告。比如橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

如今在新媒体时代兴起、网红经济爆发之际,大量纸媒、电视媒体在积极向移动网络媒体转型,而传统广告公司也纷纷在努力拥抱数字营销,寻找着行业新生。

“MCN是能够取代部分4A的职能,但要说完全取代,目前还没有到达这个地步。”蜂群文化CEO莫力洋在采访中告诉界面新闻。这家成立于2014年的MCN机构,是一家数字化互动传媒创意公司,旗下距今已签约孵化超1000位红人和自媒体IP。

广告公司现状

“在我看来,MCN和4A做的事情本质上是不一样的,MCN可能每天需要想怎么把一个红人推火,4A是把品牌推红。”莫力洋说。他认为MCN的长处是更了解内容和粉丝,而4A仍有MCN不具备的优势,是对于整个品牌推广层面宏观策略的专业性把控。

在思贝思看来,广告人有行业积累下来的优势。相同的brief,广告人会想到品牌传播和产品痛点,试图用广告解决,而自媒体人多数缺乏品牌意识,第一印象只是核心广告语或者一个画面,一个笑点。

但在为品牌服务这件事上,MCN也在向更专业的方向进化。

广告人有整套经验,能在企业产品策略、品牌思维基础上展开出内容,并将流量落实在产品上。

莫力洋在采访中透露称,蜂群文化内部也成立了专门的创意策划部门,团队成员都是旗下KOL,为广告主策划传播方案的同时,也在培养他们的品牌宏观策略。“希望能够将他们培养成真正具备专业素养的广告人,”莫力洋表示,“4A公司和MCN的业务形态越发互相靠拢,我认为这个界线是会越来越模糊的。”

如果说广告公司的优势,可以有以下三点:

最后关于MCN本身的发展,克劳锐在报告中总结出了几大趋势:一、对优质资源的争抢,将向MCN 、平台、明星经纪公司多维态势转变;二、MCN机构与平台将逐步通过分约制、管理体系提升、行业自治等方式走向专业化与程序化;三、MCN从追求流量红利向追求人设红利、价值观红利、场景红利等多元红利转变,红人迭代速度加快;四、短视频将成为流量最大的内容形式,同时成为最大的商品展示口;五、美食、时尚、美妆等热门垂类的竞争将更白热化,账号面临去同质化竞争;六、5G来临,MCN将会转移到新的平台战场。

一,是大的品牌公司都有账期。二,是品牌人的思维逻辑和媒体人的思维逻辑完全不一样,这两个圈层相互需要,但价值逻辑完全不一样,在一个圈子里金字塔顶端的人越难以改变自己思想的价值逻辑,一定需要中间方去平衡双方需求才能落地。三,一般品牌公司需要采购的不仅仅是广告公司的渠道资源,还有整个的创意、时间节奏、甚至长期投放的数据作为参考。

思贝思认同的观点是,自从1841年,第一家广告公司诞生以来,广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理,到融入数据和技术。

广告业不会死,它只是在不断变革。只要商业存在一天,广告业就会存在一天,但没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。新的广告公司形态必定要变,自带流量、带品牌、数字运营驱动。

编辑:云顶娱乐官方网站 本文来源:商业营销渠道的变革,网红经济崛起

关键词: 云顶娱乐yd3456